掉队新能源，长城汽车如何“纠偏”？
来源：云掌财经车圈能见度 时间：2023-03-13 18:50:49
长城汽车也要全面转向新能源了。
日前，长城汽车举办了一场智能新能源干货大会，大会上发布了全新智能四驱电混技术Hi4，同步披露了公司将构建“以整车为核心，全面布局新能源、智能化等相关技术产业”的森林生态，计划以此来打造在电气化时代立足的核心竞争力。
此前，长城汽车首席增长官李瑞峰在接受媒体采访时表示，“2023年将是长城汽车智能新能源转型决胜之年，包括储备的垂直整合资源、达到SOP量产条件的产品大规模、大周期全力冲刺的一年。”
不仅是规划和口号，在上个月，长城哈弗品牌旗下的首款新能源车型哈弗二代大狗上市，欧拉品牌旗下的欧拉好猫也迎来升级上市。长城汽车还宣布，3月底，哈弗A/B07上市，包含紧凑型和中型级别，包括PHEV在内多种动力形式车型；4月，魏品牌全新咖啡智能旗舰车型蓝山DHT-PHEV上市……

按照规划，包括哈弗二代大狗和2023款欧拉好猫在内，长城汽车将陆续推出10余款新能源汽车。种种动作表明，长城汽车正在全力冲刺新能源，但其还能赶上浪潮吗？


(资料图片仅供参考)

1

销量全面下滑

●

新能源汽车正逐渐成为汽车行业增长的助推力。
乘联会数据显示，2022年，乘用车全年累计零售2054.3万辆，同比增长1.9%。其中燃油车零售1486.8万辆，同比减少了230.2万辆；新能源零售567.4万辆，同比净增268.7万辆。
发力新能源成为车企弯道超车的机会。比如在去年3月就宣布停产燃油车的比亚迪，一整年卖出了约186.35万辆新能源汽车，同比增长208.64%，成为少数几家超额完成2022年度销量目标的国内车企。
比亚迪从代工业务起家，动力电池、车型数量都在新能源领域位居前列。相比之下，同样布局动力电池，拥有众多车型的长城汽车，不论是整体销量还是新能源转型方面，都有些乏力。
据长城汽车产销快报，2022年，长城汽车累计销量106.75万辆，同比下滑16.66%，其中新能源汽车销量13.18万辆。除了坦克品牌，长城的哈弗、魏牌、皮卡、欧拉均出现了两位数的销量下滑。
今年，长城汽车的压力更大。乘联会数据显示，今年前两个月广义乘用车零售累计达271.9万辆，同比下降19.7%。
行业不景气，长城汽车的销量再度下滑，前两个月累计销量同比下滑28.94%至12.97万辆。
在新能源领域，今年前两个月，长城汽车新能源车销售1.47万辆，同比下滑27.98%。其中，纯电品牌欧拉销量同比下滑58.18%至8151辆；承载着长城汽车在燃油车和新能源车高端化转型的魏牌，更是大幅下滑77.67%至2128辆。
如今汽车行业的价格内卷已经从新能源卷向了燃油车。从3月初开始，湖北省联合多家车企推出政企购车补贴，东风系汽车成为补贴主要对象，补贴幅度最高9万元。除了湖北省外，广东、浙江、重庆等多个省市也开启了汽车促销活动。
据媒体统计，目前已有至少30个汽车品牌参与到价格战，最高优惠超过10万元。而价格战的发起者包括车企、地区经销商等不同主体，降价的方式包括直接降价、抵现、保险补贴等多种形式。
在越来越卷的行业环境下，长城汽车不进则退。

2

失意新能源

●

在新能源转型方面的落后，长城汽车方面并不避讳承认。上月底举行的媒体沟通会上，李瑞峰就直言，“长城新能源转型慢了半拍，主要说的是哈弗，管理层的一些节奏和着眼点存在问题”。
其实从技术积累上看，长城汽车并不慢。2006年，长城汽车成立新能源工程研究院，开展新能源汽车自主研发，当时的目标是在SUV产品上应用插电混动技术。两年后，长城汽车就在北京车展展出了纯电动概念车欧拉。
彼时，新能源汽车的发展才刚刚起步。作为老牌自主品牌，长城汽车显然拥有更强大的竞争力。
只是长城汽车当时的志向并不在新能源汽车。在2016年的股东大会上，长城汽车掌门人魏建军表示，“长城汽车只做新能源汽车追随者”，“我们发电主要靠煤电、能源转化过程，实际上电动汽车并不节能环保，电动大巴比天然气大巴多10倍污染”。
这就导致最近几年，长城汽车在新能源技术上虽然有布局，但并没有发全力，失去了先机。
2017年，长城汽车子公司参股澳洲锂矿，布局原材料上游；2019年，旗下的蜂巢能源正式投产，发展至今已经成为了国内前十的动力电池企业；2020年推出了柠檬混动DHT系统。
与比亚迪一样，长城汽车打造的也是新能源汽车全产业链，但两者在新能源汽车领域的成绩相差甚远。
另外一个原因，市场认为长城汽车的失利来源于品牌端的失焦。长城汽车过去的成功，是依靠细分领域的王牌车型实现的，现在这一法子却失效了。
2005年，魏建军面对国内SUV市场低端价位车型的空白，推出了哈弗系列。6年后，哈弗H6问世，成为一代神车，不仅连续问鼎SUV市场销冠，还成为第一款全球累计销量突破300万辆的中国车型。
基于以往经验，长城汽车在新能源领域也是瞄准细分市场。2018年，纯电品牌欧拉正式亮相，定位女性市场。欧拉承载着长城汽车向新能源转型的重任，魏建军曾表示，“欧拉的目标是站在C位，我们有信心到2023年的时候，发展成具有全球影响力的电动车的腰部价位品牌，超过特斯拉”。
欧拉也确实取得过不错的成绩。数据显示，欧拉系列定价在10万元以内的黑猫、白猫累计销量达到了17.3万辆，在5万元以上的A00市场多次获得单品销冠。
然而，长城欧拉汽车总经理董玉东曾经透露，黑猫、白猫从诞生至今始终处在亏损阶段。随着亏损的扩大，去年2月，黑猫、白猫停止接单，随后拉高品牌调性的欧拉好猫上线，销量表现并没有出现好转。

除了欧拉之外的其他品牌线，长城汽车推出的新能源车型在市场上知名度并不高。显然长城汽车在新能源的品牌布局上出现了问题。

3

加速转型冲刺

●

逐渐落后于同行，长城汽车终于意识到问题，开始“纠偏”。
去年12月，长城汽车对旗下六大品牌进行整合，形成了“5-4-1”全站的管理模式。
“5”指的是成立品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五大中台，目前组织构建已经完毕；“4”是指4个作战群，包括魏和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及海外市场作战群；“1”指的是通过统一的行动纲领，在全球市场发出同一个声音，实现同一个体系化管理。
李瑞峰表示，长城汽车将全面新能源化，哈弗、欧拉、坦克、皮卡也要新能源，内部组织架构、品类品牌都要进行调整。新能源转型是整个产业链、整个体系能力建设的转型，是一个重大工程。
长城汽车在内部会议上表示，未来定价将以性价比为导向，所有品牌聚焦大单品，加速新能源独立渠道布局，加大营销力度。
而哈弗踩下了今年长城汽车向新能源转型加速的油门。
2月27日，哈弗狗品类首款新能源车型哈弗二代大狗上市，共有DHT-PHEV105KM潮电版Plus、DHT-PHEV50KM潮电版2款车型，官方指导价为16.28万元～17.58万元。
李瑞峰透露，新能源产品布局方面，在3月底，还会推出B07和A07两款双子星旗舰车型。今年长城会推出7款哈弗新能源产品，包括EV车型和PHEV车型。并且哈弗品牌的独立网络也在加速进行建设，终端经销商会有独立的经销商团队作为主体经营，长城汽车智能新能源的转型，哈弗品牌支撑着长城汽车的主要策略和思考。
哈弗二代大狗直接对标的是比亚迪的宋家族。不免让人联想，在今年2月的SUV销量排行榜上，比亚迪宋凭借24532辆的销量勇夺第一，而长期霸占榜首的哈弗H6跌落神坛，以月销量18790辆的销量成绩位居SUV销量榜第三位，哈弗二代大狗有望夺回销冠宝座吗？
或许长城汽车也需要思考一下，各品牌的定位问题。此前，欧拉瞄准女性市场，以极致性价比的小车占据市场后，又因亏损问题不断拔高调性，品牌力还未完全确立；魏牌在燃油车时代未完成的品牌向上，能够在新能源领域实现吗？

作者 | 陈香羽

来源 | 车圈能见度

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